글. 신승윤

커넥터스 콘텐츠 크리에이터. 예능 PD를 꿈꾸다 물류·유통·커머스 기자로 잘못(?) 빠져들었으나, 직업 만족도는 훌륭합니다. 스스로 연결고리가 되겠습니다.

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리테일 미디어란 유통사가 운영하는 판매 채널을 통해 소비자에게 직접 광고를 노출하는 마케팅 방식입니다. 온라인 쇼핑몰, 전용 앱은 물론 오프라인 매장까지 리테일 미디어에 활용할 수 있는데요. 특히 최근 10년간 아마존을 필두로 소비자 구매 데이터 기반의 정교한 타기팅 광고 기술이 급속도로 발전하면서 리테일 미디어가 광고 지출 대비 수익률(ROAS, Return on Ad Spend)과 구매전환율 개선에 큰 도움을 줄 수 있다고 알려졌습니다.

마케팅·브랜딩 업계 관계자들에 따르면 최근 국내 커머스 시장에서는 리테일 미디어에 대한 관심이 크게 두 가지 이유로 다시 증가하는 추세입니다. 첫째는 역시 장기불황입니다. 대기업 유통사를 포함해 지역 자영업자와 온라인 셀러 등 소상공인까지 커머스 업계 전체가 매출 감소에 시달리고 있는데요. 그러다 보니 ‘더 효율 좋은 광고’에 대한 관심이 이전보다 훨씬 늘어났고, 리테일 미디어에까지 닿은 거란 설명입니다.

둘째는 이커머스 쏠림 현상입니다. 쿠팡, 네이버, 무신사, 올리브영 등 국내 커머스 물량이 특정 플랫폼으로 점차 몰리게 되면서요. 해당 플랫폼의 광고 채널과 보유 데이터를 활용하지 않고선 목표 매출을 달성하기가 매우 힘들어졌다고 합니다. 특히 중소 규모 브랜드나 셀러의 경우 이를 매우 절실하게 느끼는 요즘이라는데요.

그런데 한편으론 이 리테일 미디어가 유통사 및 커머스 플랫폼에게 더 이상 부가적인 수익 창출 수단 중 하나가 아니라 자사의 운명을 좌지우지할 중요한 요소로 떠오르고 있다 합니다. 위에서 설명한 리테일 미디어에 대한 브랜드·셀러의 관심과 투자가 늘어나면서 결국 ‘해당 유통사·플랫폼에 입점할 것인가, 말 것인가’를 결정하는 매우 중요한 요소가 됐다는 소식입니다.

리테일 미디어는 꽤 오랜 역사를 가지고 있습니다. 가장 먼저 대형마트나 백화점 등 오프라인 유통사가 매장 내에서 노출하던 광고들을 떠올리면 됩니다. 주로 매대 상품 곁에 붙이는 POP(Point Of Purchase) 광고를 비롯해 전단지, 시식 및 샘플 상품, 시간 한정 할인 상품 등이 주를 이루고요. 출입구나 계산대, 특정 진열대 같이 유동인구가 많거나 방문객 시선이 오래 머무는 곳의 광고 단가가 높습니다.

그러다 2010년대 중후반부터 대형마트에 크고 작은 디지털 사이니지(Digital Signage)가 본격적으로 도입되기 시작했습니다. 영상 기기를 통해 이미지와 동영상을 활용한 광고를 실시간 송출할 수 있게 된 건데요. 구독자님께서도 대형마트에 다녀온 뒤 계속 특정 CM송이 머릿속에 맴돌던 경험 한 번쯤 있으실 겁니다. 또 특정 상품 매대에 부착된 필통 만한 크기의 디지털 사이니지에 눈길을 빼앗긴 경험도 있을지 모릅니다.

한편 2010년에는 온라인 커머스 플랫폼들이 빠르게 성장하면서 온라인 리테일 미디어 시장도 함께 커지던 때입니다. 소비자가 쇼핑을 위해 상품을 검색하고, 상세 페이지를 확인하며, 장바구니를 정리하는 여정마다 광고 지면을 추가하기 시작한 건데요. 브랜드 배너부터 검색 광고, 추천 상품 등 광고 상품 역시 다양해지기 시작했고요. 특히 소비자의 구매 결정과 가장 가까운 순간에 광고를 노출할 수 있다는 점, 그리고 ROAS 등 성과 측정이 명확하다는 점에서 광고주들의 선택을 받기 시작했습니다.

최근에 와서는 개인정보 보호 강화, 소셜 미디어 등 서드파티(3rd Party) 쿠키 축소와 같은 이슈로 광고주가 직접 소비자의 행동 데이터를 얻기가 매우 까다로워졌다는 점에서 퍼스트파티 데이터를 가진 리테일 미디어의 가치가 더욱 상승했습니다. 전체 상거래에서 온라인 거래가 차지하는 비율이 점차 커지고 있으니 리테일 미디어의 데이터 파워는 앞으로 더 강해질 듯한데요.

한편 이커머스 셀러, 그리고 이들의 플랫폼 광고를 담당하는 대행사들은 리테일 미디어란 표현이 여전히 낯설다고 합니다. 네이버 이용자가 많으니, 쿠팡 매출이 높으니 자연스럽게 해당 플랫폼 광고 상품을 소비했을 뿐 이게 “리테일 미디어라 더 효율이 높다”고 생각해 본 적은 없다는 거죠. 그러다 코로나19 팬데믹을 기점으로 리테일 미디어란 용어가 미디어에 자주 등장하고, 관련 사례 역시 많이 알려지며 자리 잡기 시작했다는데요. 그럼에도 대행사가 아닌 브랜드와 셀러들은 여전히 플랫폼 광고란 표현이 익숙하다 합니다.

그리고 이 플랫폼 광고는 요즘 격동의 시기를 겪고 있습니다. 오랜 기간 광고 입찰과 검색 결과 첫 페이지 노출 경쟁에만 전력으로 투자했다면서요. 점차 플랫폼에서 리테일 미디어 광고에 AI를 동원한 초개인화 알고리즘을 도입하기 시작하면서 잦은 전략 수정이 이뤄지도 하고요. 심지어 이 광고 정책 때문에 수년간 입점했던 플랫폼을 떠나기까지 한다고요. 사정은 이렇습니다. (이어지는 콘텐츠는 커넥터스에 전문을 공개합니다.)

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